“Wilt u slagroom bij de koffie?” Ik sta bij een koffietentje en een vriendelijke dame kijkt mij vragend aan. Hoewel ik het niet van plan was stap ik een paar seconden later de deur uit met slagroom op mijn koffie voor vijftig cent extra. Lekker natuurlijk, maar niet helemaal mijn bedoeling.

Veel verkopers of serviceverleners stellen vragen om ons een extra aankoop te laten doen: wilt u slagroom op uw koffie, wilt u een gratis krant ontvangen, wilt u een verzekering afsluiten? Op deze manier proberen verkopers consumenten te beïnvloeden en door middel van upsell-, crosssell en add-on meer rendement te halen.  

Dit gebeurt niet alleen in fysieke winkels, maar ook online. Daar heb je niet direct te maken met een verkoper, maar veelal worden suggesties gedaan of sturing gegeven voor een extra aankoop. Op korte termijn kan dit rendement opleveren, maar wat doet deze boodschap met het gedrag op de lange termijn?

In de psychologie kennen we een aantal belangrijke gedragsprincipes die ons kunnen helpen om meer inzicht te krijgen in gedragsverandering op de lange termijn. Een van deze principes is autonomie, dat sterk samenhangt met intrinsieke motivatie. Intrinsieke motivatie is een voorspeller van ons gedrag op lange termijn. In dit artikel geven we aan hoe je autonomie kunt inzetten voor een positieve bijdrage op de korte en lange termijn.

Autonomie
Het verkopen van (extra) slagroom op de koffie zorgt direct voor meer rendement. Maar wat doet deze extra verkochte slagroom met het gedrag op lange termijn? Komen mensen terug omdat ze de koffie zo lekker vonden of heeft jouw actie en boodschap ervoor gezorgd dat bezoekers de volgende keer liever ergens anders koffie halen?

Mensen hebben van nature een aangeboren en universele behoefte aan controle over het eigen leven. Autonomie dus. In hoeverre we deze controle ervaren is van invloed op ons gedrag. Wanneer we het gevoel hebben dat we een hoge controle over ons eigen leven hebben, ervaren we gevoelens van zekerheid, verminderde stress en hogere niveaus van intrinsieke motivatie. Deze factoren verhogen de waarschijnlijkheid dat ons gedrag op lange termijn vol te houden is en daarmee een blijvend karakter krijgt.

Het verkopen van extra slagroom kan zorgen voor directe winst op korte termijn, maar op de lange termijn kan het gevoel van autonomie en daarmee het gewoontegedrag verminderen. Dit kan natuurlijk resulteren in een lagere omzet.

Door bijvoorbeeld vijftig cent te vragen voor de slagroom wordt een intrinsieke sociale motivatie (een vriendelijke vrouw die mij een vraag stelt) extrinsiek (ik heb vijftig cent voor deze slagroom betaald). De motivatie is van sociaal naar monetair gegaan en daarmee van intrinsiek naar extrinsiek. Mensen kunnen dan het gevoel krijgen van verminderde autonomie en gebrek aan controle over de situatie. Door een lager gevoel van autonomie zal de bezoeker zich eerder (onbewust) onzeker en gestrest voelen bij het bezoek. De bezoeker zal hierdoor niet uit zichzelf gemotiveerd zijn om terug te keren naar jouw winkel voor een nieuwe aankoop.

Hoe kun je autonomie positief toepassen?
Het positief inzetten van autonomie is heel simpel: zorg dat de klant aan zet blijft. Laat mensen zelf beslissingen nemen en wees transparant in de informatie die je verschaft. Mensen zijn vanuit zichzelf gemotiveerd om bepaalde handelingen te verrichten en ondermijn deze motivatie niet.

Wees voorzichtig met factoren die inwerken op de extrinsieke motivatie, zoals monetaire consequenties of beloningen, omdat deze factoren intrinsieke motivatie direct vervangen voor de minder duurzame extrinsieke motivatie. Zou je bijvoorbeeld willen dat mensen de extra slagroom op de koffie nemen zonder het gevoel autonomie van de klant te bedreigen? Vraag dan aan de klant of hij of zij graag extra slagroom van vijftig cent op de koffie wil of liever gewoon een cappuccino heeft (zonder slagroom).

Wees transparant, voorzichtig met extrinsieke motivatie en bied meerdere keuzeopties. 

De kracht van gedragsprincipes
Iedereen is onderhevig aan gedragsbeïnvloeding. Het is belangrijk om stil te staan bij de boodschappen, acties en extra’s die je communiceert naar je klanten. De boodschappen kunnen op korte en langetermijneffect hebben op gedrag. Gedragsprincipes en persuasion-technieken kunnen helpen om meer inzicht te krijgen om zowel op korte als op lange termijn het gewenste effect te behalen.

Bron: marketingfacts.nl
Foto: purplehousecoffee.com